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B站蛻變:出走二次元重構商業化之路,股價一年暴漲6倍虧損超22億

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陳胤傑 發表於 2021-2-22 15:33:00 | 顯示全部樓層 |閱讀模式 打印 上一主題 下一主題 |
原標題:B站蛻變:出走二次元重構商業化之路,股價一年暴漲6倍虧損超22億
            
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出品 | 搜狐財經
作者 | 陳天倫
2020年初,憑借晚會“最美的夜”,哔哩哔哩股價大漲近12.5%,收報20.95美元創上市新高。
截至2021年2月19日收盤,B站報收143.6美元。一年時間股價漲幅超6倍,總市值達498.92億美元(約合3221億元)。
3000余億市值背後是B站的戰略蛻變。如果說2019年意味著破圈開啓,2020年B站則由戰略被動轉爲主動,通過重塑會員生態、品牌生態、內容生態、商業生態打造開放多元的生態體系,向優質泛化生態內容領域挺進,開啓全面商業化之路。
擺脫二次元小衆標簽,向綜合視頻社區看齊,這是B站給自己打上的新印記。市場追捧的則是B站視頻領域稀缺標的價值和逐漸清晰的商業變現模式。
然而出走二次元後,B站正面臨虧損幅度持續擴大、用戶粘性下降、口碑“變質”等新的問題。
突破二次元圈層,轉型泛平台
相較近一年的股價騰飛,B站在納斯達克上市之初並未獲得認可。2018年3月28日,B站登陸納斯達克,發行價11.5美元/ADS,累計募資4.83億美元。然而上市首日便遭遇破發,僅以9.8美元開盤,較發行價下跌14.8%。
此後B站股價一直不溫不火,截至2019年12月31日,哔哩哔哩報收于18.62美元,兩年時間較發行價漲幅僅爲62%。
早期B站以鬼畜、動漫、遊戲等ACG內容爲主,並憑借鬼畜視頻名聲大噪。
自2009年成立以來,B站憑借其獨特的內容生態體系築起護城河。其呈現明顯特征:主要針對Z世代人群(1990年代中葉至2000年後出生的人);以5-15分鍾中短視頻爲主,80%以上爲用戶原創、自由分發,用戶即可轉化爲UP主;彈幕互動造就社區生態,用戶、UP主、平台三者之間關系密切。
垂直的二次元生態體系造就了極高的用戶粘性和忠誠度,卻也給B站發展築起壁壘。破圈因此逐漸成爲B站的關鍵詞。
尤其是2019年下半年以來,B站破圈行動進入快車道。
爲了打造一個開放多元的生態體系,B站從會員生態、品牌生態、內容生態、商業生態等方面作出諸多改變。
B站首先放開的是自己獨樹一幟的會員准入門檻。此前,想要成爲B站正式會員,需要在60分鍾內完成100道平台方出的考試題方能審核通過,考題涉及各種學科知識和二次元動畫知識,以高難度著稱。而今,B站會員考題難度大幅下降,未來可能逐步取消答題制度。
2020年跨年晚會是B站品牌第一次真正意義上的出圈,也是最爲成功的一次,並爲B站打上了“最懂年輕人”的品牌標簽;而後五四青年節的視頻《後浪》進一步增強B站的辨識度。看中B站的“年輕人”特質,各大企業品牌陸續入駐B站。
內容生態方面,二次元類分區外,B站開始著重發力美食、美妝、科技、財經等泛化領域。2020年6月,B站分拆“科技區”上線“知識區”,下設科學科普、社科人文、財經、校園學習、職業職場、野生技術協會6個二級分區,以分享知識、經驗、技能、觀點、人文爲主要內容;並陸續推出“知識分享官招募令”活動,爲知識創作者提供百萬獎金和上億流量的扶持。
除了鼓勵新領域高質量用戶原創,B站也在IP方面做出新嘗試,向綜合性視頻平台看齊。2020年,B站在推出自制綜藝《說唱新世代》後,又推出首部自制青春劇《風犬少年的天空》。其中,《說唱新世代》豆瓣評分高達9.3分,《風犬少年的天空》評分也達到8.2分。
B站也在逐漸開放商業生態體系。B站COO李旎在AD TALK 2019營銷大會曾提出,萬物皆可B站,將進一步開放B站商業化生態。在2020年12月的AD TALK 會上,李旎表示,2020年,B站已向品牌方開放所有視頻生態。2021年,B站將會全面開放直播業務商業生態。
重構商業化之路,手遊收入占比降至4成
B站用成果昭示了其破圈的決心和力度。在今年1月B站2020年度百大UP主頒獎典禮上,一個明顯的變化是,半數都是新面孔,知識區UP主崛起。
2020年百大UP主中,知識區占比超10%。上榜UP中,“羅翔說刑法”的羅翔老師獲“年度最高人氣”獎。從2020年3月入駐B站,截至目前不到一年時間,“羅翔說刑法”的粉絲數已達到1271萬。
此外,這次評選中,生活區百大UP主人數居于第一位,遊戲區、鬼畜區的獲評人數明顯減少。作爲最具B站特色的分區,鬼畜區2018年百大UP主數量超過10人,至2020年已降至5人。
中泰證券統計數據顯示,2020年第四季度,B站按內容數量排名前三的投稿分區爲遊戲區、生活區、知識區,占比分別爲30.4%、24.5%、9.6%。對比2015年第一季度內容投稿前三大分區爲遊戲區、音樂區、動畫區,占比爲34.9%、17.1%、11.4%。2020年生活區投稿內容絕對量同比2019年增長190%,知識區同比增長283%。
B站的戰略轉變在用戶端迅速反應。2020年B站整體月均活躍用戶數量(MAU)較2019年明顯躍升,新用戶持續湧入。2020年Q1,B站月均活躍用戶同比增長70%達到1.72億,環比增速爲32.3%。截至2020年Q3,B站月均活躍用戶達到1.97億,同比增長54%。
隨之而來的是B站原有營收格局被動搖。B站營收由手機遊戲、直播和增值服務、廣告、電子商務及其他業務四部分構成。
2018年以前,B站7成以上收入均來自手機遊戲,2017年手遊收入占比一度高達83.4%。也因此,B站被認爲是“披著視頻外殼的遊戲公司”,這讓其價值飽受質疑。
2020年前三季度,B站手遊業務收入比重降至45%。與之形成鮮明對比的是,B站的直播和增值服務、廣告、電商等業務實現超高速增長。
2019年,直播和增值服務收入16.41億元,同比增長180.2%;廣告收入8.17億元,同比增長76.3%;電商及其他業務收入7.22億元,同比增長403.3%。三大業務板塊在總營收中占比分別達到24.2%、12.1%、10.6%,俨然成爲B站的明星業務。
直播和增值服務業務是B站目前第二大業務,包括直播業務、會員增值相關業務(如B站大會員、貓耳FM等)。
2020年疫情催化下,各類直播如火如荼。在電競賽事直播領域,2020年B站獲得英雄聯盟全球總決賽2020至2022三年中國大陸地區直播平台領域獨家版權。數據顯示,S10期間B站整體賽事的直播觀看人次同比S9提升超300%。
截至2020年三季度末,B站“大會員”數量同比增長110%達到1280萬。
在直播、大會員業務推動下,2020年前三季度,B站直播和增值服務業務實現收入25.98億元,同比增長142.8%,營收比重進一步升至31.8%。
此外,B站內容全面泛化爲引入各類廣告主實現變現帶來可能性。
不同于其他視頻網站,由于B站曾承諾“永遠不加貼片廣告”,這使B站成爲用戶心中“最後的淨土”,但也爲其廣告業務發展套上枷鎖。事實上,對于任何一家視頻網站,貼片廣告都是廣告收入的大頭。如愛奇藝的在線廣告收入主要來源于貼片廣告。
目前B站的廣告業務主要分爲效果廣告和品牌廣告兩類。以信息流廣告爲代表的效果廣告最先推動B站廣告業務迎來爆發式增長。
2017年底,B站開始投放信息流廣告。這類廣告穿插在B站視頻內容推薦中,通過算法針對用戶需求精准投放,同時不影響用戶選擇自己想要觀看的視頻,從而實現了廣告主需求和用戶體驗之間的平衡。2018年,B站廣告收入達到4.63 億元,同比2017年的1.59億大幅上升了191.2%。
而今,隨著B站認知度和辨識度不斷提升,越來越多的品牌商入駐平台;平台內容生態的多樣化,也給予廣告主更多參與空間。B站的品牌廣告迎來新一輪爆發。
2020年7月,B站上線UP主商業合作平台“花火”,爲UP主和品牌商提供交易渠道,提高廣告變現率。花火可爲UP主提供系統報價參考、訂單流程管理、平台安全結算等服務。
據悉,花火上線5個月,合作UP主數量增長6倍,合作品牌方增長5倍,複投率達到75%,對中小UP主的商業合作拉動尤爲明顯。
2020年前三季度,B站廣告收入同比增長112.4%。
直播和增值服務、廣告、電商三大業務板塊立足于重構的開放生態體系,打通B站流量變現之路,也讓市場重新認知B站價值。B站股價就此一路狂奔。
新用戶湧入粘性下降,前三季度虧損擴大140%
與股價背道而馳的是B站持續虧損的業績。2020年前三季度,B站實現營收81.59億元,同比增長71%;歸屬股東的淨虧損爲21.84億元,較去年同期擴大141%。
向著綜合性視頻平台邁進的同時,B站不可避免地走上燒錢-虧損-繼續燒錢的老路子。
從B站營業成本項來看,其由收入分成、內容成本、員工成本、服務器和帶寬成本等構成。其中,收入分成部分包括了支付給遊戲開發商、分銷渠道和支付渠道,以及向主播和UP主支付的費用。
隨著主播和UP主規模的擴大,B站所需支出費用不斷增加。另一方面,以代理爲主、自研不足的手遊業務依舊是B站營收成本項的大頭。
2020年前三季度,B站收入分成達31億元,較2019年同期增長73%,占總營業成本的50%。
B站2019年年報曾披露,截至2019年底,B站共經營29款獨家代理的手機遊戲、750多款聯合運營的手機遊戲和一款自主開發的手機遊戲。時至今日,曾以一己之力撐起B站業績的《FGO》依然是B站手遊板塊的重要角色。2020年三季度,B站和索尼旗下Aniplex完成《FGO》續約。
此外,業務擴張也使得B站的營銷費用激增。2020年前三個季度,B站銷售和營銷費用支出達到24.7億元,同比增長214.7%。
今年年初,據外媒報道,B站已以保密形式入表,向港交所正式提交了上市申請,初步計劃在2021年3月招股,籌資金額由20億美元增加至25億-30億美元。
值得B站憂慮的不僅是其不斷擴大的虧損幅度和資金缺口。B站新用戶不斷湧入同時,其用戶粘性卻呈現下降趨勢。
2019年下半年以來,B站DAU/MAU(日活用戶數/月活用戶數)比率總體維持在29%左右,仍處于較高水平。但從2020年開始,Q1至Q3呈現逐漸下降趨勢,由29.5%降至27%。
在不少老用戶眼中,曾經親切的“小破站”已然發生質變。新用戶湧入帶來流量快速增長同時,也打破了B站原有的社區氛圍。
今年春節前,B站因一部力推動漫《無職轉生》涉嫌侮辱及道德綁架女性的內容引發女性用戶抵制,隨後被曝出B站平台充斥大量侮辱女性內容,進一步引發部分品牌方抵制風波。
針對這一事件,B站回應稱,“不會不尊重任何用戶”,從即日起將開展爲期一個月的2021春節網絡環境專項整治行動。
B站的抵制風波只是個縮影。隨著B站平台門檻的降低和一系列戰略轉變,形形色色的新進入者和其帶來的文化氛圍正在影響整個B站生態。當流量增長進入瓶頸期,社區生態的沖突則會更加凸顯,更具忠誠度的老用戶流失,新用戶還未形成穩定性且增長放緩,如何維持兩者間的平衡將是擺在B站眼前的問題。
在B站董事長陳睿看來,如果B站不是向前發展,那麽就一定會越來越衰落,直至滅亡,永遠不可能停留在那個大家認爲的不大不小剛剛好的那個階段。
在B站11周年演講會上,陳睿提出了B站的三個使命:要構建一個屬于用戶的社區,一個用戶感受美好的社區;要爲創作者搭建一個舞台,讓優秀的創作者能夠在這個舞台上施展自己的才華;讓中國原創的動畫、遊戲受到全世界範圍的歡迎。
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