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JK制服:從二次元走向市級産業

[複製鏈接]
su80925su 發表於 2020-11-19 09:13:00 來自手機 | 顯示全部樓層 |閱讀模式 打印 上一主題 下一主題 |
原創 新記者 新記者

2020年10月5日,正值國慶假期,南京市地鐵老門東站附近的一家名爲“鏡子醬物語”的JK制服店門前排起了長隊,顧客大多是二十歲上下的年輕人,也有部分初中生。“這家店十一點鍾開門,我們九點就來了。”排在隊伍最前端的幾個身著JK制服的女孩說到,語氣中帶著難掩的興奮。店鋪門前豎著一塊牌子,上面注明了發售衣物的款式及“排隊須知”。雖然人數較多,但現場秩序井然,消費者們即將與心儀已久的格裙見面。

2014年以來,JK制服漸漸走出cosplay圈,進入大衆視野。從互聯網到線下,越來越多JK制服店鋪湧現,JK制服在中國走紅,掀起了一波消費狂潮。

一個典型JK圈友

劉同學是JK制服圈的一位資深圈友。在“入坑”之前,她是一位“lo”娘(洛麗塔風格服飾愛好者),因同爲“lo”娘的好友轉入了JK圈,劉同學曾幫助她挑選裙子,“我記得特別清楚,在‘雪松’和‘松塔’之間,我選了‘雪松’”。三個月後,“雪松”最後一次再販,這意味著這款裙子即將絕版,“沒有女孩能拒絕‘絕版’二字,就買了這款裙子”劉同學回憶到。一段時間後,店鋪“中牌制服館”(以下簡稱“中牌”)開展了大規模再販,劉同學買了四條JK制服裙,此後再難停下購買格裙的腳步。

不同款式格裙的工期相差不多。劉同學購買中牌制服館再販的格裙時,從下單到收到商品曆時三四個月,但由于是第一次購買,漫長的工期令她一直在期待。劉同學入圈較早,時下最流行的“萌款”裙在當時還不溫不火,初期買入的裙子和在“混圈”過程中挑選的基本都是“萌款”。2020年三月,現已走紅的萌款裙“煙灰”再販,盼裙心切的劉同學找到代拍去搶了“快團”(最先生産出的成品)。另一款在實體店發售的裙子“溫柔一刀”,劉同學也在線上成功搶到。

中牌和“兔縫縫家”(以下簡稱“兔家”)是深受劉同學喜愛的兩個品牌。2019年下半年,對于兔家的格裙,劉同學逢新必買,這樣的狀態持續了大約半年。每當中牌推出新款,她也一定會去挑選,但除了“萌款”之外的其他款式若不合心意,劉同學不會全部購入。2020年8月中牌、兔家和國産動漫《妖狐小紅娘》共同推出了聯名款格裙,品牌和動漫都是劉同學所喜愛的,但此次,格裙卻未能激起她的購買欲。

現如今,劉同學幾乎雪藏了先前購入的“萌款”。JK制服風盛行,格子的相似度逐漸升高,撞衫情況愈發頻繁,更喜愛小衆化風格的劉同學基本處于半退圈狀態。而且劉同學屬于“佛系消費者”,面對高價的絕版裙會給自己“拔草”,一般也不會遇到喜歡到想要通過黃牛高價收購的裙子,甯願等待再販。
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從二次元走向實體産品
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日本的水手服引自歐洲軍用制服,後應用于校服,千禧年後日本動漫帶動制服熱潮。喜歡二次元與動漫的女生開始從日本代購制服(也就是現在所謂“校供”),國內的商家發現商機,開始制作國産校服,從而演變成現在的JK制服。
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以上分別爲歐洲軍用制服、早期日式校服、日本動漫制服

JK制服的的樣式有哪些?裙長是否有限制?超長工期是因爲什麽而導致的?

半身格裙,如中牌山吹,兔姬舍星野,這些是一上架就“秒殺”的“萌款”,單條銷量超過30萬,每次上架總是有人歡喜有人愁。
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兔姬舍星野
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中牌制服館 山吹

還有一些版型不那麽常見的小裙子,它們同樣包含在JK制服的大類之下。
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護奶裙 沙耶醬 白雪姬

在JK制服中長度最短的爲39cm的狗短裙,最日常的裙子是在膝蓋上方,長度爲42,45,48cm。裙長55cm大約在膝蓋左右的裙子,上身之後給人一種乖巧又元氣的感覺,故又被大家稱爲“優等生”。在70年代的日本,大家爲了抵制學生制服裙子過短而引起的種種不便,便將裙子改長,來表達學生的不滿,所以現在圈內人士將長度長于70cm的裙子稱之爲“不良”。

爲了更全面地了解JK制服的購買者,新記者加入了JK制服群。群中有一位網友向店主表示自己已經等了兩周,而購買時寫的是15天到貨,店主回複到到貨時間是從尾款結清後開始計算,實際上可能要45天。

爲了理清爲何發貨時間如此之長,新記者去詢問了一些服裝廠以及制衣廠,得到了以下數據:
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注:每1000米布大約可制作400條格裙
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消費市場崛起

也許是大街上穿襯衫、格裙的小姐姐越來越多,也許是朋友圈、短視頻平台有越來越多的人曬照安利,總會有一個瞬間你能意識到——JK制服,火了。據部分知名JK線上店鋪的銷售數據,這些店鋪月銷售額少則幾十萬、多則上千萬,其中已開店八年、坐擁348萬淘寶粉絲的中牌制服館月銷量已近兩千萬。

巨額的數字背後,是潛力巨大的消費市場。微博顯示,中牌前年雙十一開始前五個小時福袋銷量已達預算,最終福袋成交量超過預算銷量六倍;去年“山吹”以三秒一萬五,十分鍾十二萬的速度被搶售一空;今年四月十八日兔縫縫“溫柔一刀”再販,20分鍾內銷量25w+……一串串數據顯示,JK之風近年持續盛行且日益走紅、出圈。
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圖表數據來自“店查查”小程序

JK制服的走紅,持續推動著消費規模的擴大。由于價格合適、風格日常,加之富有校園氣息的“少年氣”,購買群體從原本的高中生擴張至大學生、上班族。學生黨分享愛好裝點生活,享受青春;上班族工作之余搶購格裙,留住青春。沒有明顯的年齡界限,JK制服正在包容越來越龐大的消費群體。
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圖爲森女部落出圈與迪士尼聯名
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JK文化的經濟學

畫手曉萌曾經涉足過服裝設計圈,據她了解,較大的店鋪通常會和相對成熟、有粉絲基礎的畫手進行簽約。“對于商家來說這樣的畫手有自己的粉絲,可能畫手畫什麽,粉絲就買什麽,這樣無形中會帶來很多顧客。像這樣的畫手,稿酬沒有幾千下不來。”在微博上,像竹內涼島(溫柔一刀畫手)、孤島之島(樹莓紅茶、冰激淩畫手)這樣的知名畫手均擁有上萬粉絲。她們所繪制的萌款,曾受到粉絲的一致追捧。

今年二月,中牌制服館發起首屆“JK制服設計大賽”。該大賽由觀衆投票決定決賽名次,由此商家讓渡了畫稿的選擇權,也減少了購買壞稿的風險。在吸引流量的同時,也開創了收稿的新途徑,某種意義上實現了商家利益的最大化。

將深受“准消費者”期待的格裙畫稿制作成實物後,商家必然選擇擴大宣傳,以增加其知名度,從而獲得更多訂單。

JK制服店鋪在宣傳推廣上下了很大一番功夫。目前常見的推廣方式是在抖音、快手、微博等社交平台上發布視頻、圖片等。這些宣傳資料中的模特在JK制服圈裏被稱作“種草姬”。“姐妹,轉一個”,種草視頻裏,身著溫柔清爽、或甜美夢幻、或貴氣持重的格裙女孩時常轉起圈,鋒利的褶子散開,穿上格裙的女孩們紛紛變成了“小陀螺”,將穿著效果烘托到了極致。

一些自帶流量的模特更加受商家青睐,借助她們,裙子能夠受到更多女孩的追捧,甚至引發搶購狂潮。記者從一家開張不久的網店中了解到,南京本地的全職模特月薪六千元起步,兼職模特的工資按視頻數量計算,一般爲每三條10-15秒的短視頻一百元,如果模特的粉絲數量多,價格會更高,圈內頂級“種草姬”的一套成片的報酬甚至可達千元。“不過這個行業吃的是青春飯,不斷有新鮮血液湧入,年輕人在成長。”一位店員對記者道出了自己的看法。對于已經將店鋪拓展至線下的商家而言,並非每家實體店都有自己的“種草姬”,通常是總店的宣傳片與分店共用,可以節約成本。

除了“種草”,粉絲群也是JK制服店鋪重要的宣傳工具之一,一般由商家的工作人員管理,與微博等平台同時發布銷售信息,這些粉絲群無需投入資金經營。有消費者表示,群主和管理員(通常是店主和店員)會給粉絲灌輸維護店家利益的思想,就像微博上追星的粉絲保護自己的偶像一樣。“有些人真的很喜歡(某品牌的裙子),純靠‘信仰’去買,一旦出新款就會購買,無論喜不喜歡,就像追星一樣。”一位消費者如是說。當因販售問題釀成消費者與店家之間的矛盾時,忠實粉絲會在社交平台爲店家辯護。

JK制服裙宣傳與營銷的另一塊重地是命名。商家會根據與格裙所屬色系相關聯的意象進行命名,例如藍色系格裙名稱多出現天空、海洋、鯨魚等詞彙。此外,商家也會結合當下在年輕人群體中流行的蛋糕、奶茶等食品,在裙名中加入食物及熱銷飲品元素,誘使消費者聯想到享用美食的歡愉和滿足,刺激消費。另一種常見的命名習慣則迎合年輕女性對于多變的個人風格的追求,在主打溫柔、清純和活力的格裙中融合冷峻、暗黑元素,使格裙的含義更加豐富,吸引更多消費者。
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幾款格裙的名稱

爲了滿足消費者對新款的期待,並維持商品和資金的正常周轉,在正常時間段期間,實體店3到5天就會進行一次上新。“舊款很快就沒有了,而且我們不經常積貨,如果是我們加盟的牌子的貨賣不出去,會退掉的。”某家實體店的店員解釋到。此外,實體店會與其他品牌合作,允許其他品牌的制服在實體店中寄售,實體店從中獲得抽成。

節假日是JK制服店鋪增加銷售額的良好時機。只要是節日,商家都很看重,萬聖節、近期的“雙十一”都是商家的重點籌劃時間。對實體店來講,上新時的銷量不會太誇張,節假日和周末的銷量增幅較大。此外,店員透露,因爲實體店現貨更多,加之很多地方開了分店,與網店相比,實體店的銷售量更大。

JK制服大火,難免造成僧多粥少的局面,加之涉及JK制服圈獨特的銷售方式,一款新裙開售時的場景堪比在一線城市爲車牌搖號。談到圈子裏的“刀光劍影”——搶購,記者了解到,現在的主要搶購對象是“萌款”。“萌款”與普通牌子的制服價格相近,區別在于“萌款”品牌的知名度更高,“相當于化妝品界的雅詩蘭黛”。兩類品牌的制服穿著效果並無太大區別,只是有些人更喜歡“萌款”的牌子。

由于營銷方式愈發成熟,JK制服圈也催生了品牌效應。按秒計算的搶購未必能在激烈的競爭中殺出重圍,因此,JK制服代拍業務應運而生,鹹魚上的均價約爲10元一次。線上搶得火熱的裙子也會放到線下銷售,這樣的銷售方式稱爲“掉落”,“十一”期間,消費者爲了搶到“鏡子醬物語”家線下掉落的格裙,甚至選擇提前兩個小時去排隊。
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圖爲國慶長假期間,南京“鏡子醬物語”(最右端藍色牌子)門前排起的長隊

瘋狂搶購現象的存在,給了“黃牛”很大的可乘之機。若店家不設置限購,黃牛直接“刷”走上千件,原價130元左右的裙子被黃牛轉手賣到200元甚至更多。問及如何制止“黃牛”擾亂市場、如何解決限購時叫他人代搶從而影響公平性的問題,“鏡子醬物語”的店員小橋無奈地表示,“我們單憑肉眼無法判斷,只能通過他人舉報來發現,不過一旦發現,就會把這些人列入黑名單”。但在線上銷售時,店家可以通過核查訂單挖出“黃牛”,一旦查到,立即停止發貨,並在微博上公布消息,取消“黃牛”的訂單。
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隱性規則、詐騙滋生:

狂歡之下的陰影

從設計、宣傳到營銷,JK制服打造出了一條完整的商業鏈條,然而類似培養粉絲文化、形成圈內規則、哄搶限量萌款這樣的商業行爲在某種程度上也爲混亂的滋生提供了“溫床”。

貓女士是一個青春期女孩的母親,當她想給女兒購進幾條JK裙時,卻被頁面咨詢類似“穿這條裙子會被罵嗎?”這樣小心翼翼的提問和由山寨、正版之爭引來的“汙言穢語”勸退了。于是,她在知乎裏寫道:“我一直覺得,青春少女穿什麽都好看。可那些女孩子,小小年紀戾氣這麽重,說話這麽尖刻不講理,乃至于張口閉口生殖器官,這樣的女孩穿什麽都不好看。”貓女士因此話收到了很多質問,甚至私信辱罵。貓女士支持正版,在她看來,正常的版權維護應該由商家走法律程序,但是部分商家給一些年齡不大、沒有社會閱曆的消費者灌輸了高大上的概念,營造小團體氛圍,讓她們放棄思維,只會機械重複一些圈內的“道理”。“可能再過十年,她們都不好意思承認自己寫過這樣的回複”,貓女士說道。

貓女士的私信 (圖片經許可來源于貓女士)

令人憂慮的不僅是所謂的“圈內規則”,還有切實發生的線上詐騙。

JK制服愛好者小書就親眼目睹過一次線上詐騙活動。10月27日,她在格格屋南京店的官方粉絲群裏看到了“南京格格屋沒有籌建新店”“新建粉絲群是騙子”的緊急辟謠,帶著好奇心順勢摸進了騙子組建的QQ群。她裝作不知情的樣子向管理員“甜妹”確認該店是否有營業執照,是否爲正版格格屋制服店,對方的回應始終是“這兩天就批下來”“絕對正版,正在擇址”。其實這個盜版群漏洞百出,沒有營業執照、庫存量無法顯示、“店家”暴躁粗魯……小書回憶到。

“當時店家放出的購買鏈接裏有像沙華、溫柔一刀這樣的萌款裙嘛,好多人一激動直接點了購買,我們這些知情者都來不及阻止。”很多消費者完全沒有核實店鋪的意識,購買鏈接剛剛發出,就已經有近十人表示已付款,而不能立即支付的人則懊惱不已,向群裏連環投擲“大哭”表情包。小書這些知情者在群裏提出想看店鋪營業執照,“甜妹”卻找各種借口搪塞,不斷拖延時間。“如果我們有人明確地質疑他們是騙子,就會立刻被刪消息、再踢出群去。”直到官方微博聲明等實錘證據一條條放出,才有越來越多的人醒悟過來,紛紛要求店家退款。騙子在短暫沉默後直接解散群聊,再無蹤影。
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群裏態度囂張的騙子

小書在與其他受害者的交流中,也漸漸還原了騙子此次行騙的過程。“在我們圈裏有一類人被稱作宣傳委員,他們負責向消費者傳遞JK店鋪、上新這些訊息。騙子就是花錢托人聯系到宣傳委員,再委托他們幫自己傳遞開店信息、拉攏消費者。”騙子正是利用他們的消費者資源,以擴充群聊規模、增加受騙對象。在此過程中,“宣傳委員”主要受利益驅動,並沒有嚴格的身份審查與核實意識,而與消費者也大多憑借一種圈內習慣性的信任感維持聯系。
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受害者與騙子的事後對話

小書還在群裏看到“我現在拿著媽媽的手機”“爸爸喊我寫作業了”“我這個月零花錢花光了”諸如此類的信息,“即便我們放出官方微博的辟謠聲明以後,仍然有人願意相信這些所謂的店主姐姐。”事實上,JK受衆對象年紀普遍較小,缺乏涉世經驗與辨別能力,對外界比較容易産生信任感。加上購買限量“爆款裙”的狂熱情緒等因素的疊加,現有營銷模式和消費心理很容易爲詐騙的滋生提供環境。
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充分信任騙子的受害者

近年來,JK制服漸漸走出動漫,突破COSPLAY的小圈子,走向更爲廣大的消費者群體,如今更是頻頻“出圈”,逐漸演變爲常服的一種。簡約純潔的JK制服背後,已然構建起龐大的産銷網絡,各方利益交織。JK制服圈像衆多流行商品的圈子一樣,萌生了越來越多可抽取利潤的機會,一批批投資者、創業者、生産者、宣傳者投入了在新風潮中立足的競爭。唯有盡力維護紛繁複雜的産銷運作,方可不負女孩們的熱愛與初心。

“如需轉載,請注明來自南京大學新記者”

記者 | 王靖澤雨 尹姝雅 黃俐珏

美編 | 王靖澤雨

原標題:《新深度 | JK制服:從二次元走向市級産業》

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