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分裂的bilibili:不爭氣的二次元和出圈的文化沖突

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ccjh960914 發表於 2020-6-24 09:16:05 來自手機 | 顯示全部樓層 |閱讀模式 打印 上一主題 下一主題 |
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  歡迎關注“創事記”的微信訂閱號:sinachuangshiji 
  原標題:分裂的bilibili
  文/靠譜編輯部(ID:kpACGN)
  作者/Takashi
  2020年6月,bilibili十一歲,快手旗下的AcFun十三歲。
  就在近期,2018年12月上線的輕視頻app正式接入bilibili主站,開始導流。猶豫了一年半,bilibili想發力短視頻市場。雖然上市之後捷報頻傳,但bilibili依然倍感壓力。
  市場對它予以厚望,無數媒體預言bilibili成爲中國迪士尼漫威、中國YouTube、中國Netfilx,成爲下一個騰訊、下一個微博、下一個字節跳動,甚至成爲新一代知乎、豆瓣、天涯。仿佛bilibili注定只能成爲別人,卻無法成爲自己。
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  誠然,基于二次元社區核心業務的發散,bilibili日漸多元化的結構從任何角度都能找到別人的影子。但從bilibili主動選擇的業務期待來看,無論是內容方向上增加“土味”視頻推薦、發力直播&短視頻板塊,變現方向的推進廣告業務、電商直播、娛樂營銷等,以及用戶偏好活躍積極願意花錢又淳樸的非二次元用戶,bilibili想要的,快手全都有。
  bilibili正面臨著史無前例的自我割裂。一邊用“最年輕”“二次元”“熱愛”等標簽強調著後浪社區的未來價值,一邊用無數新業務的嘗試彌補“低齡化”“中二病”“白嫖怪”帶來的負面影響。
  于是,老二次元哭訴著bilibili變了,不再是那個純粹的小破站,卻又一鍵三連土味視頻,或留下何不食肉糜的優越感,或集結噴子軍團與新加入的非二次元用戶交鋒。于是,老二次元痛斥著bilibili變了,不再是那個爲愛發電的小破站,卻絲毫不肯爲遊戲、電商、直播等恰飯業務買單。
  用戶在選擇B站,B站也在選擇用戶。當不爭氣的二次元業務無法支撐發展,bilibili必然要做出選擇。
  老二次元不爭氣
  畢竟二次元業務起家,bilibili始終肩負著改變行業的重擔。
  僅就遊戲業務來說,2016年上線的《Fate/Grand Order》支撐了2018年bilibili的上市,並抗下之後兩年的收入大旗,成爲中國市場頂級的二次元手遊。但手遊的生命周期畢竟是有限的,《Fate/Grand Order》疲軟也是意料之內,當務之急是找到萬衆矚目的“FGO接班人”保證收入。
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  近兩年,bilibili正在運營的手遊從2017年底的91款增長到目前的321款以上,尤其是2019年開始,B站遊戲更加注重在獨代、獨立遊戲領域的布局:一方面從日本引進代理了《BanG Dream!》、《妃十三學園》等熱門遊戲,同時也有《重裝戰姬》、《雙生視界》等國産獨代作品上線,獨代作品普遍以二次元、動漫改編爲主;
  另一方面,2019年3月在與騰訊NEXT Studios聯合發行了獨立遊戲《疑案追聲》以後,7月底B站專門爲獨立遊戲舉辦了線上獨立遊戲發布會,宣布將發行包括《妄想破綻》、《重明鳥》、《斬妖行》等多部遊戲作品,類型並不局限于二次元分類。
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  bilibili開始集站內資源爲遊戲倒流,比如在獨代作品上線時協調更多的主站推薦、APP推送、UP主、直播等的支持。同時,bilibili也發力自研遊戲,投資孵化中小型遊戲團隊。根據靠譜二次元統計,目前B站已經累計投資超過15家遊戲相關公司,但這些公司對B站遊戲業務的貢獻差強人意,甚至有的還沒交出作品就注銷了。
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  2019年全年B站遊戲業務收入同比增長22%,占總營收的43%;2020年Q1,B站遊戲業務同比增長32%,占總營收的49.6%。表面上看是B站遊戲業務穩定增長,同時也在擺脫對遊戲業務單一收入模式的依賴。
  但實際上,收入的增長主要依靠的B站代理遊戲數量的增加,像《Fate/Grand Order》一樣的單款爆品依然無解,尤其是自研業務基本上竹籃打水。
  bilibili滿心焦慮,以至于4月上線的《公主連結Re:Dive》再度被推上“FGO接班人”的位置,睿總親自站台宣傳。據伽馬數據《2020年4月移動遊戲報告》數據顯示,《公主連結Re:Dive》居于新遊流水測算榜的榜首,首月流水在5億元以上。
  但大家都清楚,本次上線的《公主連結Re:Dive》是代理的日本2018年版本,與海外服有著2年的時間差。雖然後續版本已經跟上,雖然B站繼續保持著《公主連結Re:Dive》的投放買量,但在二次元遊戲快速叠代的2020,熱度開始下滑的公主是否能再造一個FGO,還要打一個問號。
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  納斯達克的中國遊戲公司bilibili,嘴上說著擺脫遊戲單一業務營收模式的風險,卻似乎在被賺錢的遊戲擺脫。老二次元們口味太硬核,代理遊戲的品質不穩定難得認可,自研遊戲又屢屢碰壁。倘若bilibili的遊戲業務收入構成足夠多元,誰會在乎模式單不單一,做個“被視頻網站耽誤的遊戲公司”不是更自在得意。
  相比最起碼賺錢的遊戲業務,傳統二次元藝能動漫也真是個花錢的主兒了。且不說每季度固定要買入的十幾部日本新番動畫,2019年開始,bilibili漫畫的上線使得B站又開始配合動畫打包帶走應季漫畫作品,還要時不時的買些經典動漫填充內容儲備,順便賣賣情懷,那可都是真金白銀。
  而成立了三年的bilibili國創區,更是爲行業做出了驚人貢獻。根據靠譜二次元統計,近幾年B站投資了近20家動漫內容公司,超90部國産動畫作品,還不包括播放版權采購、投資相關公司、營銷費用等等支出。
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  誠然,bilibili的入局給了不少動漫公司活路,但從目前的成果上來看,雖然bilibili是公認的二次元用戶質量最高的平台,但每季度全網關注度最大的動畫作品大概率沒有被B站投資,就連B站國創全站最火的幾部作品也都是火了之後B站才開始參與的。
  不夠強勢,對作品控制力不大的B站給了投資項目更大的自由空間,卻好像總也押不到寶,更多時候是在完成一個平台和支持者的角色。即使追番、播放數據上托全站用戶增長的福有了大幅提升,但作品口碑毀譽參半,除正片外幾個老二次元相關區的熱度都不溫不火,片荒問題無法解決,動畫作品除了配合平台打包的品牌廣告,再難創造其他收入機會。
  但畢竟是B站,動漫內容是初心也是情懷,即使不掙錢,也肯定是不離不棄。對于老二次元們也一樣,一年開通個大會員,也是爲愛充錢。
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  截至3月底,B站大會員數量達1090萬,同比增長127%。其中包括原價233一年開通的真愛,還有參與活動的98一年,甚至21個月的活動用戶,還有與招商銀行、QQ音樂等的聯名合作,還包括用站內積分兌換,參與活動贈送等等,尤其是2017-2018年bilibili大會員的折扣力度,使得不少人提前透支了未來2-3年的會員開通額度。
  對于B站來說,大會員的收入並沒有看起來的樂觀,相比愛奇藝、騰訊視頻等動辄上億的付費會員更是小巫見大巫。
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  除了遊戲之外,老二次元對B站收入最大的貢獻,就是bilibili會員購業務了。這項主打ACG衍生品,滿足泛二次元人群“情感”消費的業務,上線2年多來得到了不少老二次元的認可。2020年Q1,以會員購收入爲主,也包括在淘寶店銷售的基于2233娘、小電視等自主設計生産的衍生品業務在內,B站電商及其他業務收入1.6億元,同比增長64%。
  但隨著近兩年收入增長的需要,會員購推出的促銷活動不斷,新玩法魔力賞也被吐槽“圈錢”,同時,長期使用會員購的用戶也知道,會員購的價格體系非常混亂。會員購主要銷售的手辦,是二次元商品中一手市場價格浮動不大的標品。
  但由于B站促銷活動的不同,這些商品的通常售價是淘寶代理店鋪原售價的50%-120%,這個價格比例意味著,大量用戶會因爲買貴了而“勸退”,而對于bilibili會員購而言,除了少量的自研商品,大部分商品的利潤空間並沒有那麽可觀。
  但自研商品多是針對2233娘、小電視這些中二IP設計生産的,雖然設計感和質量沒得說,但是價格並不低,對于後期入站的新用戶吸引力不大,增長面臨挑戰。
  內容選擇在猶豫
  老二次元業務不夠賺錢,拓展新業務自然是順理成章。但B站的用戶多數還停留在年輕人邏輯,與優愛騰抖音快手等一出來就是針對全年齡用戶的産品相比,既是優勢也是最大的劣勢。
  大家都說,B站有著未來十年中國互聯網最有價值的一批用戶,爲什麽是未來,因爲當下這群用戶的價值很低,還需要時間開發——等他們長大了,可支配收入增加了。
  于是,當新的用戶在B站的努力出圈後湧入平台,土著老二次元感到不適,並與之激烈交鋒。年輕的用戶們無法理解有些商業規則,無法理解B站的接納與包容,無條件相信追捧的UP主,被帶節奏就一窩蜂無腦噴。新來的用戶無法理解B站真實的低齡化現狀,無法理解“年輕人”的不食人間煙火。
  B站最明白年輕用戶的弊病,讓這個二次元社區從雲端回到地表的方式,就是顯得有點土味但煙火氣十足的生活區視頻。一直以來,B站的編輯推薦大于機器推薦,于是,三農類視頻比如趕海、采摘,生活類視頻比如吃播、做飯等頻頻跳入二次元用戶們的主頁,取代了曾經的宅舞、MMD/MAD、虛擬偶像等硬核二次元內容。
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B站生活區
  隨著B站力捧的UP主獲得巨大流量推薦,比如華農兄弟、敬漢卿、美食作家王剛R,徐大Sao,被西瓜視頻挖角的趕海大軍阿烽、阿陽、阿雄,以及近半年的綿陽料理、二喵的飯等等,一大批制作沒那麽精良的同主題視頻紛至沓來,土味更上一層。
  雖然是平台導流,但畢竟也是用戶選擇的結果,每個UP主都有出色之處。但矛盾焦點就在于,老二次元們嘴上說著不要,身體卻很誠實看的津津有味。即使身體很誠實,但依然要在評論區做到嘴上說著不要,用什麽擺拍、虛僞、騙子等等的質疑宣誓主權,甚至掀起舉報、錘人、網暴的腥風血雨。以至于剛剛評選了兩屆的“bilibili百大UP主”被戲稱爲“百大UP主暗殺名單”,無數雙眼睛盯著他們,稍有纰漏,就集體開狙。
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徐大sao捐款遭質疑
  年輕用戶臉上寫滿了朝氣和希望,背後卻貼著低齡無知的標簽,不谙世事的單純反而會被有心人引導成互聯網從未有過的集體惡臭。他們以爲他看到的就是世界的全部,這些無腦噴對B站社區氛圍的負面影響遠大于在其他社區類産品的影響,畢竟以成年人邏輯爲核心的産品用戶自有判斷,但B站不行,這樣的風氣引發了新一輪的用戶集體反感。
  這也是最近一年的時間,B站力推學習區、知識區、科普區的主要原因。打著迎合年輕用戶學習需求的旗號,實際上捧起來的是講法律的羅翔老師、講互聯網潛規則的半佛仙人、做新時代理智勵志好青年的何同學,而不是傳統意義上帶大家學習的某位做黃岡密卷解答,做五三知識講解的全國特級教師。B站有很多話要對它的用戶講,直接出平台使用規則顯然不行,親自培養UP主幫助B站來正確引導低齡用戶顯然是最合適的方式。
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羅翔老師說的對
  但爲了上市公司的長線發展,用戶擴張也絕不能停下腳步,短視頻一直是B站在猶豫的領域。市場已經紅海,面對日活超4億的抖音、日活超3億的快手,全站月活1.3億日活還沒超過4000萬的B站並沒有把握。但從目前的觀察來看,B站准備以老本行二次元內容切入,正式進軍豎屏短視頻,將輕視頻與主站打通,UP主可以上傳全新短視頻,也可以將B站投稿的長視頻截取一部分,通過跳轉互相導流。
  此前,輕視頻曾低調出現在2019年bilibili國創發布會的現場,目前上線的內容也是動畫、宅舞等核心二次元內容爲主,猶豫至今的接入,表面上是再不做就來不及了,實際是老二次元一直沒能給B站進軍短視頻足夠的底氣。
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  隨著泛用戶的“入侵”,B站主站音樂區、宅舞區等相關分區數據增長疲軟,而這些原本基于興趣的內容也很難找到變現的切入點,各個UP主之間又高度相似。
  另外,B站與多數up主之間的綁定關系不強,介于此前同類PUGC長視頻平台不多,只有西瓜視頻的幾次挖角事件,如果核心UP主們在豎屏短視頻的嘗試上有了起色,大平台的挖角將對B站産生致命傷害,老二次元用戶對UP主的價值,無法給B站安全感。
  相比短視頻的束手束腳,孑然一身的直播業務給了B站花錢的勇氣。先是用網傳5000萬的價格簽下主播馮提莫,爲平靜的B站直播增加了漣漪,但隨著幾個月的磨合,馮提莫在B站直播的適應並不順利,人氣和影響力相比原平台鬥魚不增反降。
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百度指數
  2019年底,B站直播又豪擲8億,買下英雄聯盟S賽獨家轉播權,遠超不少業內人士給出的5億估價。接著,B站又邀請前大鵝文化創始人王宇陽和王智開加盟,重整旗鼓做好直播。
  除了遊戲直播相關投入,bilibili旗下藝人經紀公司超電文化也按照直播行業的老模式,建了公會主體,招募和簽約虛擬主播、秀場主播、遊戲主播,同時安排各分區頭部up主分時段直播。每到深夜,失眠的老二次元們居然也能在B站直播區看到美食區UP主打LOL,看到奇怪的女主播穿著內衣唱歌。
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打遊戲的美食區up主
  但相比YY、鬥魚等直播平台,用戶群特別的B站沒有作業可抄,bilibili的老二次元們一點也不習慣爲主播買單,更喜歡跟主播聊天刷存在感。從平台氪金榜單來看,本月截止23日,bilibili直播全站top1玩家消費金額55W+,鬥魚單網遊競技區top1玩家消費金額169W+,單娛樂天地區top1玩家消費金額652W+,差別甚遠。而在直播行業最有潛力的漫長深夜,還要上學的年輕用戶們早就睡著了。
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B站氪金月榜 截止6月23日
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鬥魚氪金月榜 截止6月23日
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鬥魚氪金月榜 截止6月23日
  這也是bilibili直播上線近四年卻依然沒有大主播,隨便哪個分區UP主不情願的播幾個小時就可以飙升到小時榜前三的原因,大主播是拿錢砸出來的,老二次元不願意養,也不一定養得起。
  所以bilibili直播更像B站的工具人,與媒體聯合播新聞,與學校合作線上公開課,與品牌合作直播新品發布會,與超電文化合作直播線下BW&BML。錢沒少花,品牌也打出去了,怎麽變現,還是個問題,都怪老二次元不爭氣。
  賺錢也要拼人氣
  說歸說,早點找到新的賺錢解決方案比啥都強。
  從財報來看,2020年Q1 B站廣告業務收入同比大增90%至2.1億元,這也是未來幾年B站收入潛力比較大的方向。但從目前主打的年輕用戶群體來看,給品牌帶來的品牌價值大于直接的經濟價值,反而限制了部分廣告品類的投放。
  “出圈”是B站一直挂在嘴邊的關鍵詞,爲了出圈,bilibili也在最近一年多邀請了超過百名明星藝人,甚至網紅入駐。尤其是6月20日說唱區開始營業,更是一次性邀請了32個Rapper、14家廠牌。確實微博、抖音等很多PUGC大平台早期出圈的方式之一就是邀請明星入駐,但相比之下B站視頻的質量門檻更高,很多明星錄制vlog入駐,bilibili給到全站push,一下子圈幾十萬上百萬粉絲,但沒有硬性需求,後面內容和熱度的維持還不太樂觀。
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  目前B站明星粉絲比較多的是被瘋狂二創還偶爾開直播的演員成果,發了100多個Vlog+音樂視頻的歐陽娜娜和年更up主動畫電影主題曲釘子戶周深,都是比較年輕,與B站內容相關性比較大的明星。而對于其他明星來說,次元壁說有沒有,說沒有還挺厚。
  另外,bilibili也在嘗試與影劇綜展開合作,在宣傳期內配合進行娛樂營銷業務,比如分單給up主、站內活動tag、主題頁面等等。從目前的情況來看合作效果還不錯,但主要集中在音樂和舞蹈區這類相對流量較小的老二次元區。
  不過這方面業務在對于未來風險比較大是,對于影劇綜的主要發行平台來說,bilibili目前作爲一個二次元/年輕人爲主的社區,還沒有被列入競品列表,所以沒有那麽嚴重的排他情緒。隨著B站的勢力擴張,如果開始被排他,那麽在這些整合營銷項目的合作上就變得毫無優勢,這也是B站今年開始側重國産電影投入的一部分原因,老二次元們還沒給bilibili在排他競爭中分羹的底氣。
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  電商直播是今年的平台必爭之地,6月初也傳出B站征集有帶貨意向、有淘寶店的up主的消息,據新浪科技報道,up主後續將在B站進行直播,點擊跳轉淘寶下單。
  在此前B站2019年財報電話會上,B站COO李旎就曾表示,2020年B站會與阿裏電商體系有更深入的合作,目前B站已經形成了一套B站特色的整合營銷打法,包括品牌廣告建立品牌認知,通過up主的內容生態完成産品種草,通過效果廣告形成消費轉化。
  雖然入局不夠早,但畢竟手握上百個百萬粉絲的UP主和無數中小UP,做電商直播是必然趨勢。不過,bilibili直播本身的主播不太強,電商也是以二次元産品爲主,up主多數又沒有帶貨經驗,老二次元們的購買力也是個未知數。相比現在淘寶直播、抖音直播、快手直播動辄1個億、10個億的單場銷售額,B站如何能把這一仗打得漂亮,還需要斟酌。
  bilibili已經很努力了,在成爲所謂中國的迪士尼漫威,下一個騰訊頭條,哪怕是下一個快手之外,它想成爲“中國的B站”,但道阻且長,遠不只是業務上。
       
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